基于网络平台的直销模式研究

物ｉ赢平台　基　直销榄玩　究　许忠荣　南京财经大学营销与物流管理学院　宿迁学院　【摘　要】基于网络平台的直销模式是在当前信息时代网络技术被普遍应用于商业活动的大背号下，产生的一种新型　商业销售模式，该模式既拥有网络技术的众多优势，又结合了销售领域十分岽尚的直销模式理念。本文主要从直销的理论　和发展，直销的网络化范畴，特点及制约因素和网络直销的框架体系、战略实施等方面做深入地阐述和说明；意在使人们　了解和认可该模式巨大的商业价值和市场前景。　【关键词】直销　网络直销　框架体系　战略实施　当今时代的网络化已不再是一个学术和技术范畴特定的概念．　而是演变成了影响和改变整个人类社会发展的社会化进程。在网　络化趋势下，传统企业的经营理念．组织方法以及营销模式等都　发生了改变，任何企业想要生存和发展就必须加入互联网。基于　网络平台的直销模式正是在网络用户的快速增长和企业对网络技　术积极运用的大背景下应运而生的，它是当前最优秀的营销媒介　——　网络　和最有效率的营销模式—～“直销　的双重结合。　一　直销的发展过程　１直销的涵义及其历史　直销（ｄｉ　ｒｅｃｔ　ｓｅｌｌｉｎｇ）　是生产者直接与消费者进行商品交易．　消除了中间分销商的销售模式。与传统营销方式相比．直销的优　点在于减少商品流通环节、降低交易成本，并使企业快速及时地　获得市场信息．以便及时调整经营策略。最早、最简单的直销模　式出现在规模十分狭小．发展不成熟的原始社会市场中　主要表　现模式是／Ｊ、生产者直接与买者接触．从而达成交易。现代直销源　于西方国家的直邮．其本质是为了缩短通路．减少中间环节．降　低销售成本．从而使买卖双方实现双赢的交易方式。最早采用直　销方式得到发展的公司是美国的夏克丽公司和安利公司。如今，　直销已经作为一种主要的营销方式，与传统营销方式并驾齐驱地　活跃在世界市场上　比较著名的直销公司有“雅芳”、“安利”、　Ｄｅｌ　等。　２直销为何会向互联网方向发展　直销成功与否的关键之一是销售网络的广延度　其并没有限　定所采用的方式和技术手段。随着互联网与日常生活关系的日趋　密切，原本主要依靠入网经营的直销行业，也出现了运用互联网　的趋势，互联网的出现实际上增加了直销的渠道和工具ｊ而从拓　展客源、铺设网络的角度来看，互联网绝对是一种最有发展潜力　的销售渠道；同时，网络也为直销从业人员搭建了一个学习交流　与合作的平台。　应该说．直销本身所具有的特性决定了它与互连网络技术能　够完美的结合在一起　同时．互联网的优势也必然使其成为直销　最理想的平台和媒介工具。　二、网络直销范畴界定及其优势分析　１网络直销的范畴界定　网络直销是借助网络技术来从事直销的一种直销方式。随着　网络技术在人们商业活动中运用的不断深入和广泛．网络直销的　《商场现代化》２００７年｛｛月（上旬刊）总第５２０期　范畴也变得越来越宽泛，对其范畴的界定也越来越难以描述全面。　但总体来说．现今社会中，基于网络平台的直销模式可大致分为　以下两类．　（１）直销人员借助网络扩展自己的直销业务。目前很多直销员　都已经把上网纳入了自己的事业发展途径之～。论坛　聊天室．　ＯＩＣＱ等即时聊天工具都是直销员上网直销的场所和工具．运用这　些方式，直销员们正在全方位的发展着自己的事业。　（２）企业通过网络平台实现直接销售，是企业成功运用电子商　务来服务于直销的模式　即　电子商务＋直销　模式。如果说电　子商务是网络营销发展的高级阶段．那么网络直销就是电子商务　发展过程中的更高形态．是企业电子商务成熟运用的标志。　２网络直销的特点分析　网络直销使消费者与生产者　通过网络直接接触、沟通、买　卖．传统中间商被取代．造成　非居问化　的现象。网络直销的　特点，决定了其与传统营销方式相比．拥有众多创新型的优势：　首先．网络直销可以降低销售成本。产品直接面对消费者．　降低了分销渠道建设成本；由于企业是　按单生产　．可降低库　存．同时网络技术能以无限低的成本为消费者提供大量的长时间　在线信息，降低了沟通成本。　其次，网络直销可以促进销售．增加销售额。网络直销可提　供全天候的广告及服务而不增加开支，同时可以即时连接国际市　场，减少市场壁垒，打破时空的等。　最后，网络直销具有互动性和信息的可反馈性。对于一个企　业来说，网络直销最大的优势并非因为剔除中间环节而节省了部　分销售费用，而是可以让企业第－－￣，１问了解到市场需求变化　从　而能针对市场情况开发新产品或者制定相应的营销策略　来满足　消费者的需求。　企业在开展网络直销的同时要注意其负面效应，网络直销的　突出负面效应是引发渠道冲突，直销势必影响原先渠道商的销量　和利益分配，所以企业的直销策略往往会受到传统渠道商的抵　制。因此．企业在开展网络直销前．必须认真思考渠道冲突的问　题　三、企业开展网络直销的框架体系设计和战略实施　随着互联网的发展．从传统市场转向网络市场使企业的目标　市场、客户关系、企业管理模式、竞争形态及营销手段等都将发　生变化。企业如果要施行基于网络技术的直销模式．必须规划好　维普资讯 http://www.cqvip.com 物ｉ蠹　固　从上图来分析，维护和监视度量客户反应，从而检查并调整　企业战略体系，是网络直销战略中最为关键和重要的。企业必须　自身的营销战略．提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服　务，从而才能实现企业的直销目标。　１网络直销的基本构成要素　充分关注在线客户的信息反馈情况，根据这些意见和建议．随时　网络直销模式，既是一种技术的利用．又是一种销售模式的　调整自身的产品或服务策略。只有在这一环节做好了，企业才能　创新。此外．它的建立和发展．还取决于社会提供的宏观环境和　保持网络直销战略的持续开展。在实施网络直销战略过程中要注　网络技术运用的支撑条件等。　因此，网络直销基本由社会环境（法律、税收、人才、文化　意做好以下几点　首先是企业内部信息管理系统的构建。目前，很多企业部门　间的沟通还停留在传统的文书和口头的传递上，企业需引进专业　配合网络直销的开展。如：生产部要从销售部及时了解网上定单　的各类产品数量、规格、型号的定制情况，以调整生产进程　销　售部要从生产部随时得知定单的生产进展情况，以及时做好在线　等）、网络基础设施、计算机硬件、网络直销应用开发支持平台、　销应用系统（企业宣传．网络银行，网上商城．虚拟电子市场，　物流等）这六部分构成。　２网络直销主要的框架体系　上的．其框架体系主要有三部分组成　网络直销基础平台（电子支付，ＣＡ认证，客户服务等）、网络直　的企管软件．来构筑使企业各部门交流畅通的信息交换平台，以　企业开展网络直销模式．是建立在企业实旋网络营销的基础　的沟通和服务　财务部应该密切留意网上定单的回款进程，发现　信用不良的客户应及时提醒销售部等。同时需要聘请有经验的网　络信息管理员，以提高企业内部内部信息管理系统的作用。　（１）企业内部管理信息系统　企业内部ＭＩＳ是开展网络直销的基础和前提，它不仅起着信　其次，以客户关系管理为核心的直销定购模式的开发。很多　息的收集、加工、传递和储存的重要作用．其重要性还在于，这　企业的网站主要是定位于企业的宣传和产品的介绍方面，对于直　种动态的企业内部管理信息系统可以使管理信息化、交易过程受　销方面的网上定单定制功能、客户在线服务功能等还没有开通。　控化、决策科学化，为网络直销的开展提供非常重要的信息支持。　因此　企业需要重新设计和定位网站功能。在网站改造方面，需　只有企业自身管理信息系统的建立发展，才有条件和能力来谈论　要着重添置三个要点：①产品资料的详细说明　②在线订购功能，　网络直销的开展。　（２）企业网上商务运作体系　业由内向外开展商务活动和直销行为的窗口和平台，它的运作好　③配置沟通顺畅的在线交流和客户服务平台。同时企业通过自身　网站的在线订购系统进行销售的同时，还应考虑借助第三方电子　最后，企业物流配送体系的改造。企业网络定单具有不可　企业网上商务运作体系是企业实施网络直销的核心，它是企　商务网站平台（如阿里巴巴商务网站）。　坏直接关乎网络直销开展的成败。企业网上商务运作体系的主要　预知性和不可控制性，因此．企业物流配送管理就显得非常重　内容就是企业针对直销设计和开发具有网上订购功能和交互式营　要。针对网上定单的配送要求和企业产品的特点．企业需要调　销沟通的企业网站。该网站的核心内容是提供丰富齐全的产品信　整原有的物流配送体系．更多采用第三方物流的形式．借助专　息、便捷顺畅的网上订购功能、高质量的在线服务和安全可靠的　业物流公司的管理．有助于提高货物配送效率．满足网络定单　网上支付途径等。　（３）企业物流配送体系　的配送要求。　２１世纪是新经济的时代．企业必须紧跟新经济的时代特征．　网络是信息传递的保证．物流是执行的保证．是网络直销赖　不断调整自身的发展战略．只有这样才能在市场中立于不败之　以生存的根本。一般来说，网络消费者对于商品到达的准时性有　地。基于网络平台的直销模式．借助网络技术的优势来服务于直　着相当大的敏感度，企业只有完善自身的物流配送体系．才能发　销的模式，利用网络将产品从生产厂家直接销到用户手里，没有　挥网络直销的效用．最终得到市场和客户认可　因此企业需要建　中间任何环节，没有业务员的费用和经销商的利润，这对于厂商　立高效的物流配送体系．才能充分发挥网络直销的优势。　３网络直销战略的实施　和消费者来说．都是一个节约交易成本和仓０造价值的有利模式　同时．该模式利用网络与终端用户交互式沟通和交流的便利条　企业在确定采取网络直销后．要组织战略的有效实施．网络　件．更容易掌握消费者的需求变化和市场动向，为企业长远战略　直销战略的实施大致可分为确立目标、形势分析、战略制定和资　的制定提供了可靠的信息。因此．该模式是企业面对新经济时代　源分配与监控四部分．具体实施步骤（见下图）　战略外艇　最有效的商业销售模式。企业要积极探索适合于自身的网络直销　模式．从而使基于网络平台的直销模式为我国企业竞争力的提升　和社会效率的提高发挥出应有的功效。　战略执行　参考文献：　［１］李蔷：关于网络营销运作模式的探讨［Ｊ］．内蒙古财经学院　学报，２００４，（２）：７７－８０　［２］（英）戴夫・查菲（Ｃｈａｆｆｅｙ，Ｄ）等．网络营销：战略、实施与　网络直销战略的实施　实践（原书第２版）［Ｍ］．北京：机械工业出版社，２００４，６　商场现代化　２００７年１｛周（上旬刊）总第５２０期