卡特彼勒的营销渠道

一、分销代理制结构

研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相伴成长，遍及世

界的分销代理商。“让代理成为伙伴”，这是卡特彼勒公司前总裁当劳•费德 斯先生关于分销代理制的口号。分销渠道被定义为“执行联系生产者和用户以 完成营销任务的活动的组织机构网络”。分销是指商品通过渠道的实物流动， 渠道则是为实现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组织。渠道效用 的主要形成有地点（在方便潜在顾客的位置上提供产品或服务）、时间（顾客一旦 提出要求即可获取产品或服务）、形态（产品的分类、使用准备和保管）和信息（回 答顾客询问、保证顾客能够了解产品的特征）。而这些效用正是卡特彼勒产品价 值和竞争优势的基本来源。

美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心（Distribution Centers）和122个 分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球 范围的销售系统，统一采用分销代理制。

（一）中国市场分销渠道结构。

在中国市场的四个分销渠道成员是卡特彼勒公司在亚太地区长期的分销商，也 都具有长期卡特彼勒产品销售经验，他们跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂而进 入中国。如图1：《卡特彼勒中国市场分销渠道结构图》所示：

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r.s-.广莎、础七找寿、， .g\\ w市，魏％ in-.型 k —■， 图1-卡特彼勒中国市场分销渠道结构图

卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中

国市场的分销渠道。卡特彼勒认为在中国这样一个新兴的巨大潜在市场要建立一 个优秀的分销机构需要制造商和分销商都必须作出庞大的投资，这些投资有 资金和固定资产的形式，也有培训以及在用户服务方面当成的共识。他们通过考 察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒 公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分 销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商，见上图1：利星行 机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主 要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销 售暂时由卡特彼勒（中国）直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威

斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒（中国）退出直销渠道。

（二）分销代理制的职能分工。

在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，其分销系统都发挥了非常重要的

作用，与卡特彼勒共渡难关。卡特彼勒的领导者认为他们之所以长期保持世界范 围内的行业领先地位最大原因就在于他们的“分销系统，售后服务和顾客的亲密 关系”。

本文根据对卡特彼勒（中国）和其在中国市场的分销商（易初明通工程有

限公司）的实地长期调查，设计“卡特彼勒和易初明通渠道职能分工表”，见表 2《CAT和分销商职能分工表》

渠道主要职能 销售渠道目标 制定 库存管理 主持 参与 CAT 分销商 主持 参与 说明 CAT在分销商积极参与制定各自区域销售计划的前提下，主持制定整个中国 市场销售目标 CAT著名的配送中心协调仓储、存货和运输，使分销总成本保持尽可能低的 水平 实体分配 参与 主持 CAT追求构成产品实体分配活动的系统分销成本最低，但单项分销活动仍由 分销商执行 信用提供 参与 主持 分销商主要承担用户分期付款的信用风险，但CAT专门的财务部门也提供帮 助 促销设计 促销设计 维修服务 参与 参与 参与 主持 主持 主持 分销商设计产品的促销活动，但CAT提供意见 对于促销活动的执行，CAT提供必要帮助，具体操作由分销商完成 在保值期内，CAT提供所有零配件、维修费用，具体维修业务由分销商完成 售后服务 参与 主持 分销商负责执行售后服务，同时通过《服务报告》等形式向CAT反馈用户意 见

表2 CAT和分销商职能分工表

如同上表2,我们清楚地看到卡特彼勒与分销商的密切的协同合作关系。

这种协同合作的分销代理制使卡特彼勒的分销商具有一般制造商代理所

没有的特点：

1、卡特彼勒的分销商是的商业组织，拥有、经营，他们也执行 制造商代理（MA ）的功能，但是类似于销售代理商，他们从事卡特彼勒营销活动 的职责范围比一般意义上的制造商宽很多，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般 制造商代理的权限大很多。

2、 卡特彼勒的分销商，不同于一般的制造商代理。他们从卡特彼勒购买产品， 从而对产品拥有所有权和控制权。

3、 卡特彼勒的分销商，不但不得销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其 他工程机械制造商的非竞争性产品销售。

4、 卡特彼勒的分销商，不同于一般代理商只参与分销渠道的部分活动，他们 参与几乎全部分销渠道活动，并且在大部分活动中执行主要功能。

5、卡特彼勒的分销商，自行确定最终用户，而无需卡特彼勒授权。

6、 卡特彼勒的分销商执行一般制造商代理不执行的部分仓储功能，他们密切 与卡特彼勒全球或区域配送中心联系，并储备一定的产品，以备迅速向用户供货。

7、 卡特彼勒的分销商参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊帐销 售，承担相应财务风险。二、“代理即伙伴”的“相互约束”理论解释

（一）渠道关系理论。

按美国营销管理学家提出的“渠道关系理论”，渠道成员关系是指在有关 渠道系统中，成员之间相互相关的作用方式。按照这个理论通过组织良好的渠道 活动和团队合作，制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服 务，降低由于环境的不确定性带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，对有 限资源进行合理配置，提高渠道的效率。

对于渠道内成员的关系是用成员之间的相互约束（COMMITMENT）来衡量的。 约束是作为渠道成员与企业组织之间稳定密切的联系机制和程度。

渠道成员的相互约束包含三个方面的内涵：

1、 愿望约束。具有较密切约束的交易双方都愿意保持密切联系并且相信彼此 之间的约束对双方都是有益的。卡特彼勒与分销商在保持密切联系和彼此信任方 面是非常突出的。他们的分销代理合约只有薄薄几页，而且合约没有界满日期， 合约中的任何一方可以不必说明原因而在90天内通知对方终止合约。 2、 行为约束。具有较密切约束的交易双方都会意识到对方的需求，并在经营 中通过灵活运作尽量给以照顾，即使牺牲一定的短期利润也可以接受。卡特彼勒 与其分销商在80年代前期的“风雨同舟”是一个很经典的例子。

3、延续约束。具有较密切约束的交易双方都愿意将这种关系延续至未来。这 种约束，可以从卡特彼勒与大多分销商延续50多年的关系找到精准的佐证。 （二）约束强度的影响因素。

渠道成员之间约束的强度由多方面因素决定的，最重要的有四种：

1、环境的不确定性。这是指渠道中的生产商和中间商所面对环境的变化和复 杂程度。环境的不确定性决定成员之间愿意合作的程度。环境的不确定性越高， 从渠道其他成员处获取信息，彼此之间保持密切联系，协作计划决策的需要就越 高。

中国市场处于市场经济的确立阶段，法律法规彼此尚不完备，市场

惯例也未得到公认和遵从，加之经济不景气的变化对购买力的影响较大，所以环 境的不确定性很高。这样我们可以解释为什么卡特彼勒最终选择了其有长期密切 关系与约束的“老的分销商”作为中国市场的分销渠道成员。

2、渠道功能执行能力。产品、服务从生产点向消费点转移，分销渠道成员在 渠道系统中发挥着各自的功能，这个分销渠道最本质的分销功能在这个分销系统 中的执行情况，深刻影响渠道成员之间约束的强度。如图3《营销渠道功能》：

图3营销渠道功能

如图3《营销渠道功能》商品实体、所有权、服务和促销是从生产点流向 销售点，这些功能是自分销渠道的“前方”移动，稳定和信任的良好关系能更好、 更快捷地执行这些功能，让生产商更快地销售产品，让用户得到更好的服务，使 这一功能流能得到更好地执行。谈判、财务、与风险通过分销渠道在生产商和用 户之间实现双向流动。分销商与生产商之间良好的沟通与互信的合作，才能使这 一互通的双向流动顺畅。充分承认用户也是分销渠道的重要成员，这是分销渠道 的逆向功能流能否畅通的前提条件，确保从用户反馈到制造商的信息可靠、及时 是市场得以良性循环的保障。

3、 渠道的价值增加能力。渠道对产品或服务价值的增加作用是通过中间商和 最终用户的交易来完成的。价值的增加对于所有的渠道成员都至关重要，因为渠 道的本质功能就是通过产品和服务的价值增加架起制造商和用户之间的桥梁。如 果渠道增加价值的能力很强，制造商会更好趋向于与分销商的合作关系。但价值 的增加并不只局限于经济或货币价值，社会价值、企业形象、企业文化也是在中 国有长期战略目标的公司卡特彼勒关注的目标。如果渠道增加价值的能力越 强，卡特彼勒显然就越倾向于扩展和分销商的合作关系。

卡特彼勒在中国市场处于快速成长阶段，业务的拓展依靠渠道内分销商的努力、 高效率工作，营销渠道良好的市场推广对卡特彼勒至关重要，因此卡特彼勒需要 分销渠道有强的价值增加能力。

4、 制造商的可替代性。这是指分销商通过渠道系统增加或是替代制造商的容 易程度。当制造商的可替代程度比较高时，中间商一般不太有动力发展和制造商 的密切关系，反之则就有动力发展这种密切关系。而作为全世界工程机械行业的 领导者，卡特彼勒是很难被替代的。

三、结论

由本文对卡特彼勒在中国市场的分销渠道的分析，可以看到卡特

彼勒协同合作的分销代理制，这种“伙伴型”的制造商与分销商关系是因为这是 一种对双方都有利益、双方都致力于强化的关系。为维护这种基于信任、依赖和 共同分享利益及成果的关系，卡特彼勒和分销商在中国市场都做出巨大的投资， 他们也对清楚对方的利益，清楚对方期望从巨大投资中得到什么样的回报。“分 销商即伙伴”确定了渠道的功能流畅通，使分销渠道真正成为卡特彼勒价值程式 中的一部分，即分销系统的产品价值增加，用户受惠分销商获利，卡特彼勒也最

终获得利润。